Les cookies 1st party

En matière de cookies, la mansuétude des navigateurs tient parfois à un chiffre.

En l’occurrence, un 1 à la place du 3. Car si les cookies 3d party sont blacklistés par Safari et bientôt par Chrome, il en va autrement des cookies 1st party. Ces derniers, qui sont déposés par l’éditeur d’un site, sont cantonnés à son seul domaine (et ne permettent donc pas de faire du tracking cross-site, Némésis des navigateurs). Les médias financés par la publicité ont donc toujours la liberté de s’appuyer sur les cookies 1st party pour construire leurs segments d’audience.

C’est un axe de travail particulièrement intéressant pour ceux qui ont des verticales bien identifiées (banque, mode, automobile…) et une audience conséquente, pour être à même d’allier data et reach. 

L’ID partagé

L’engouement autour du projet Unified ID 2.0 en atteste, l’adtech croit beaucoup en l’ID partagé comme moyen d’identification. Cela implique de construire des tables de matching entre chaque ID (The Trade Desk, Liveramp, Index Exchange, ID 5), comme cela a été fait pour le cookie tiers, et cela aura le mérite de fonctionner dans des environnements où les cookies tiers n’existaient pas, comme l’in-app et la TV connectée.

Le problème, c’est que ces initiatives prennent du temps. Un temps que les éditeurs, confrontés à la crise du coronavirus, n’ont pas toujours. Il n’existe à date pas de solution d’identification qui permettent à un éditeur d’avoir 100% de couverture sur son audience. Et cela ne sera peut-être jamais le cas.

Le single sign-on

La volonté de construire une alternative au Facebook Connect, pour permettre à l’ensemble des médias français, européens et mondiaux de loguer sans difficulté leurs audiences, ne date pas d’hier. Verimi en Allemagne, Nonio au Portugal et le Pass Media en France ont vu le jour. Chez chacun, la volonté de faciliter l’adoption par les internautes, en leur proposant une interface de connexion homogène.

Chez certains, celle de mutualiser les données ainsi récoltées. Le problème, c’est que ces initiatives de single sign-on (SSO) sont locales (difficile dans ces conditions d’offrir le reach d’un Facebook) et qu’elles peinent à fédérer. Prenons le Pass Media en France. Il est pour l’instant très peu mis en avant par les (rares) médias (20 Minutes, Le JDD, L’Equipe, Paris-Match, Europe 1 et RTL) qui l’utilisent et ne permet pas une reconnaissance de l’utilisateur entre plusieurs applications mobiles.

Le ciblage contextuel  

Le ciblage contextuel, c’est, en quelque sorte, revenir aux origines de la publicité. Abandonner la logique d’audience planning qui a vu le jour en même temps que le programmatique, pour ressusciter celle du bon vieux médiaplanning. Bien sûr, celui-ci s’enrichit des nouvelles pratiques liées au digital.

On n’est plus forcément dans un ciblage par thématique mais également par URL, https://www.solutionsalternatives.org/site-de-rencontre-gratuit-non-payant/présents dans le texte et, pour la version la plus aboutie, ciblage sémantique qui prend en compte la tonalité des propos, positive ou négative. Des offres comme celles de 1pluxX (qui la couple avec du ciblage utilisateur), Grapeshot, Sirdata ou encore ya t'il un site de rencontre gratuit vont dans ce sens. 

Privacy Sandbox

On en parle beaucoup depuis que Chrome a annoncé la mort des cookies tiers. Lutte contre la fraude, mesure de la conversion et ciblage pub… https://www.solutionsalternatives.org/site-de-rencontre-english-translation/ semble, sur le papier, proposer de véritables solutions au marché publicitaire.

C’est, avec l’ID partagé, la seule solution qui permettrait de couvrir tous les cas d’usages adressés par le cookie tiers. Sur le papier… Car un an après le lancement de l’appel à projet auprès du https://www.solutionsalternatives.org/recherche-emploi-homme-de-menage/, premier mail site de rencontre. Les discussions, très confuses, concernent pour l’instant quasi exclusivement le retargeting. 

Les alternatives au cookie tiers 

	Ciblage publicitaire	Frequency capping cross-sites	Tracking et attribution cross-sites
Cookies 1st party
ID partagé
SSO
Contextuel
Privacy Sandbox