Underconsumptioncore 

Au revoir Haul Shein (plateforme d’überfast-fashion, ndlr) et compagnie, bonjour appel à consommer moins ? Sur TikTok, où les tendances s’enchainent parfois à un rythme effréné, l’une d’entre elle fait beaucoup de bruit : l’underconsumption core. L’hashtag totalise déjà des millions de vues et les vidéos promouvant un mode de vie plus frugal se multiplient.

Tous mes vêtements sont vintage ou issus de la seconde main. Je n’achète plus de maquillage avant que tous mes produits soient finis et les produits frais c’est tous les 5 jours, comme ça, je ne gâche jamais de nourriture », détaille Caroline Candace, dans une vidéo dédiée. Mais de quoi s’agit-il au fond ?

Sobriété choisie

Cet appel à moins consommer n’est pas sans rappeler le minimalisme, ce mode de vie visant à ne pas accumuler des centaines d’objets mais plutôt de miser sur la sobriété, la qualité et la simplicité. Pas particulièrement neuf, l’underconsumption (soit, la sous-consommation, ndlr.) apparait néanmoins à contre-courant de ce qui se faisait et s’affichait sur les réseaux sociaux jusqu’à lors.

Ainsi, dans ces vidéos, aucune immenses commandes Amazon ne sont déballées, aucuns nouveaux produits ne sont montrés. Au contraire, les utilisateurs se vantent de garder certains objets plus longtemps. Une paire de baskets élimées qui dure depuis des années, des lunettes de soleil qui ont plus de dix ans, un sèche-cheveu acheté au lycée…

Cette sobriété choisie qui semble avoir la cote est un véritable phénomène de société aux États-Unis, d’où la tendance émerge, et dont la consommation débridée ne semble plus tellement attirer les jeunes.

Raisons économiques…

Comme l’explique Tariro Makoni, spécialiste des mouvements de consommation et de société auprès de BFMTV, « l’underconsumption apparait comme une réponse de la génération Z et des millenials, dans une moindre mesure, à une période d’instabilité et d’incertitude, tant économique que géopolitique. Et dans ce contexte trouble, le shopping mais l’achat en général, n’apparaissent plus si convaincants. »

En effet, si cet été l’inflation a ralenti au US, atteignant les 2,9% en juillet soit son niveau le plus bas depuis mars 2021, le pouvoir d’achat des jeunes adultes, la Gen Z donc, continue de trinquer. Malmené par la flambée des prix depuis la pandémie de Covid-19 et par un taux de chômage avoisinant les 10% (9,1% selon Trading Economics), les finances des plus jeunes peinent à suivre. «Quand on essaye constamment de vous vendre quelque chose et que les prix ne font qu’augmenter, vous finissez par faire un burn-out financier», appuie ainsi Kara Perez, influenceuse américaine spécialisée dans les questions financières et écoresponsables, à l’AFP.